‘Bitmeyen indirimler duygularınızı da harcıyor’

Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Özlem Alikılıç ve Psikoloji Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Mortan Sevi, alışveriş çılgınlığını, reklamcılık ve psikoloji açısından değerlendirerek uyarılarda bulundu.

KITLIK VE REKABET

Markaların oluşturduğu iletişim kampanyalarında kullandığı bazı tekniklerden bahseden Yaşar Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü Öğretim Üyesi Prof. Dr. Özlem Alikılıç, “Kitle iletişimde kıtlık ilkesi en yaygın olarak, hedef kitleye kısıtlı bir süre içinde almazsa uzun vadede ürünü tedarik edip edemeyeceklerinin garantisini veremeyen ‘sınırlı sayı’, ‘sınırlı fiyat’, ‘sınırlı tarih’ taktiği ile kullanılır. Erişilmesi güç olan şeylerin daha değerli olması ve kişiler diğer insanlarla rekabet içerisine girdiğinde, az olan nesnelerin daha çekici hale gelmesi kıtlık ilkesini destekler. Bir ürün sayfasında ‘Bu üründen yalnızca 2 adet kaldı’ ve ‘118 kişi şu anda bu ürünü inceliyor’ gibi bir ifadenin tüketicide yarattığı kaldıraç etkisini tahmin edemezsiniz. Beynimiz kıtlığı daha yüksek talep ve ayrıcalıkla ilişkilendirerek otomatik olarak bu ürünlerin tükenmekte olduğunu varsayar ve bir tane satın alması gerektiğini düşünür” dedi.

POPÜLERLİK ETKİSİ

Başka bir bilimsel durumun ise; Bandwagon Etkisi yani sosyal kanıt teorisi olduğunu aktaran Prof. Dr. Alikılıç, “Genellikle politik veya ekonomik olaylarda bir bireyin bir inanç, fikir, trend veya bir heves için gösterdiği değişimi modellemekte kullanılır. Bu teorinin pazarlama ve iletişim alanındaki etkisi büyük. İnsanlar bir ürünü sadece popülerliğinden ötürü, gerçekten ihtiyaçlarının olup olmadığını ve hatta maddi anlamda o ürünü almada gücünün yeteceğini umursamadan satın alırlar. Bandwagon Etkisi ya da daha bilinen adıyla sürü psikolojisi, beynimizin bir şeyin diğer insanlar onu istediği için arzu edilir olması gerektiği sonucuna varma eğilimidir. Sırf başkaları bunu yapıyor diye insanların belirli davranışları, tarzları veya tutumları benimseme eğilimi olarak da tanımlayabiliriz. Herkesin popüler olduğu için akıllı saat takması, moda olduğu için aynı tip kıyafetler seçmesi, ihtiyacı olsun olmasın her kadının yanaklarına, dudaklarına dolgu yaptırması, herkes izliyor diye aynı diziyi izlememiz aslında bu etkinin bizlerin yaşantımıza ve tabi ki tüketimimize ve satın alma davranışımıza birer yansıması” diye konuştu.

“SON GÜN” TAKTİĞİ

Prof. Dr. Alikılıç, özellikle reklam ve pazarlama amaçlı iletişimlerde “Son Gün” taktiğinin de sık kullanılan bir uyarıcı olduğunu da vurguladı.

Özel günlerde yapılan kampanyalarda kısıtlı süreler verilmesinin insanlarda yarattığı psikolojik etkiler konusunda bilgi veren Yaşar Üniversitesi Psikoloji Bölüm Başkanı Doç. Dr. Oya Mortan Sevi, “Bir kıtlık varmış ya da savaştaymışız gibi o ürüne en kısa süre içinde ulaşamazsak hiç kıyafetimiz ya da elektronik eşyamız olmayacakmış gibi bir panik, endişe ve gerginlik hissi yaratıyor. Dolayısıyla insanlar bir an önce bu olumsuz duyguları gidermek için ihtiyaçları dışında ya da ihtiyaçlarından daha fazla ürün satın alıyorlar, hatta depolayabiliyorlar. Özellikle sanal alışveriş sitelerinin bizde yarattığı bir fırsat yakalama arzusu da var, aynı kumar bağımlılığında olduğu gibi çarkı çevirip bir seferlik en yüksek indirimi elde etmek ya da o fırsat kuponunu kullanıp ürünü daha ucuza elde etmek gibi. Bu bir ayrıcalık ve ödül kazanma hissi yaratıyor, beraberinde bu haz duygusunu tekrar tekrar elde etmeye yönelik bir çaba getiriyor ve giderek bu sitelerde daha fazla zaman geçirmeye neden oluyor. Bu döngü de kişiyi bağımlılığa sürükleyebiliyor” şeklinde konuştu.

Belediye Bülteni